L’offerta dolciaria cagliaritana: un tour esperienziale e sensoriale fra storia e innovazione_di Martina Battaglia e Fabio Salis

Giuseppe Melis Giordano

Uno dei bisogni primari dell’essere umano, ma che allo stesso tempo porta con sé numerosissimi significati, anche simbolici, è il cibo. Stimola i sensi e rappresenta una fonte di piacere e gratificazione, ma è anche passione, fantasia e convivialità, in quanto, nel corso della storia dell’essere umano, l’atto del mangiare è diventato un momento di condivisione e di serenità da vivere in compagnia: preparare un piatto o consumarlo assieme ai nostri simili può sollevare il morale e aiutare a dare valore ai rapporti umani. 

La città di Cagliari è nota ai più non soltanto per le bellezze paesaggistiche e la ricchezza del patrimonio culturale, ma anche per la qualità e la prelibatezza dei prodotti tipici della cucina, in grado di soddisfare tutti i palati e di far provare al visitatore la sensazione di sentirsi coccolato. 

A primo impatto i piatti tipici cagliaritani che vengono in mente sono quelli di mare, come la burrida, nella quale il gattuccio di mare si accompagna alle noci, ma tra le varie pietanze a disposizione è impossibile non citare le paste e i dolci che si trovano nelle numerose pasticcerie cittadine, le quali spesso hanno alle proprie spalle una storia ricchissima e affascinante in grado di rendere l’esperienza a contatto con il cibo assolutamente unica e irripetibile. 

Quando un prodotto di qualità forma un connubio indissolubile con la storia del territorio allora diventa attrattivo e suscita curiosità nei consumatori, che oggi non sono più quelli di un tempo, ma sono diventati più scaltri ed esigenti. Il loro obiettivo è diventato non è più quello di acquistare un prodotto, ma di vivere un’esperienza. 

Il marketing esperienziale rappresenta un nuovo modo di fare marketing, in cui al centro si trovano i consumatori e le esperienze di consumo. Abbiamo affrontato quest’argomento assieme al Professor Giuseppe Melis, docente di marketing e comunicazione, marketing turistico e marketing operativo presso il Dipartimento di Scienze Economiche ed Aziendali dell’Università degli Studi di Cagliari. 

“Il mangiare è una delle componenti principali della motivazione umana. È una vera e propria forma di piacere, e il piacere è uno degli stimoli che guidano il comportamento di ogni consumatore”, così Professor Melis sottolinea l’importanza del piacere nell’ottica dell’acquisto. 

Quando si riesce a caricare di significato il piacere, attraverso la creazione di legami col territorio o con qualche vicenda ad esso connessa, allora diventa attrattivo, suscitando la curiosità di visitare questi locus amoenus e di assaggiare le loro prelibatezze. 

Cagliari, città cosmopolita, crocevia di tanti traffici e contaminazioni culturali, si presta ad “indossare tanti abiti”, non solo uno. In tal senso, la varietà dei prodotti dolciari, e quindi la diversità, può essere percepita come fonte di valore: “Al cittadino cagliaritano piace mangiare prodotti appartenenti a varie tradizioni gastronomiche e non si ferma a degustare soltanto quelli tipici”, afferma Professor Melis. Il Caffè Pasticceria Tramer, il Caffè Svizzero, il Caffè Genovese, le pasticcerie Chez Les Negres, Piemontese, Ditrizio e Pirani vantano tutte quante una storia che è di per sé motivo di attrazione e propongono una ricchezza e varietà a livello di offerta dolciaria, ma al contempo si differenziano soprattutto in riferimento alle percezioni, che sono soggettive: “In base a quanto rilevano gli studi di neuromarketing, i recettori del cervello vengono attivati da una serie precisa di stimoli. Spesso appena si varca la soglia delle pasticcerie i sensi inducono il consumatore ad assaggiare una certa tipologia di prelibatezze. La pasticceria Piemontese si può associare subito al cioccolato, perché il titolare è un artigiano del cioccolato famoso per la creazione di vere e proprie sculture. Chez Les Negres offre diverse opzioni: a me il dolce che piace di più è il cosiddetto ciambellone, una morbida torta riempita di crema chantilly. Tramer me la ricordo soprattutto per le meringhe e per la girella con la panna. Il Caffè Genovese per le bombe e le paste 

fritte riempite di crema. Ogni pasticceria ha il suo prodotto di punta, ma l’elemento che le accomuna tutte è quello di lavorare su prodotti di alta qualità, anche perché il consumatore è diventato molto più attento ed esigente ed è fondamentale lavorare con materie prime di alto livello per venire incontro per esempio a chi ha delle intolleranze. Porta 1918 nasce a Gonnosfanadiga come un panificio, ma a Cagliari è famoso anche per i dolci. All’Expo di Milano del 2015, per esempio hanno portato in esposizione l’amaretto integrale, che nessuno produce. Dunque sono riusciti a tirare fuori dai resti delle mandorle questo prodotto di qualità.” 

Il dolce tipico sardo maggiormente in grado di colpire l’occhio del consumatore è, secondo Professor Melis, la sebada: “Per sua natura rappresenta l’esplosione del piacere, dimostrando che l’abbinamento tra il dolce del miele ed il formaggio acido leggermente salato è efficace. Questo prodotto di qualità si può assaporare nella sebaderia artigianale di Via Porto Scalas.” 

Al centro di questo scenario, il consum-attore orienta sempre di più le proprie scelte d’acquisto in base alle recensioni dei propri pari. Le più rinomate pasticcerie cagliaritane vantano degli ottimi feedback circa le esperienze vissute dai consumatori e Giuseppe Melis sottolinea quali siano gli aspetti più importanti di cui i titolari devono tenere conto: “Oltre alla qualità delle materie prime, contano particolarmente quella del servizio e la serietà.

Tutti aspetti che quando funzionano spesso non risaltano, ma che quando non vanno nel modo giusto possono creare un boomerang negativo. La reputazione è un elemento fondamentale. Per esempio al mercato di San Benedetto c’è un box che si chiama “Profumi di Sicilia”, gestito da due giovanissimi ragazzi siciliani che realizzano i cannoli siciliani tra i più buoni che si possano trovare qui in città. Nonostante il loro box sia molto piccolo e non abbiano una pasticceria con l’insegna e i tavolini all’aperto, il fatto di essere attenti ai bisogni dell’utenza li premia. Due volte alla settimana mi inviano la lista di pietanze che preparano, prendono le ordinazioni dei dolci e, a seconda dell’esigenza, preparano anche quelli senza glutine.

Questo significa saper fare marketing nel modo giusto.” Nell’era del Web 2.0 assume particolare rilievo la reputazione on-line, attraverso le recensioni degli utenti. Al giorno d’oggi, il consumatore si fida soprattutto di quanto dicono gli altri consumatori. In questo scenario, la pubblicità tradizionale non funziona più e si inserisce peraltro la figura del food blogger che visita i locali cittadini e racconta, sulla base della propria esperienza, i prodotti attraverso immagini, video e parole non soltanto ai turisti, ma anche agli stessi cagliaritani.

Consente di far vivere un’esperienza unica al consumatore, riuscendo a toccare tutti i suoi sensi e coinvolgendolo pienamente, andando a creare un meccanismo di passaparola positivo o negativo. A questo proposito, Melis evidenzia un aspetto molto significativo: “Le recensioni funzionano non solo per i turisti o i visitatori, ma anche per gli stessi cagliaritani che possono scoprire nuove mete, dal momento che ci sono tantissime pasticcerie, magari non molto note, che però sfornano dolci di qualità”.

La comunicazione, che è parte integrante del marketing, rappresenta un ottimo strumento per far conoscere sé stessi. I social media, Instagram ne è l’emblema, hanno una potenza dirompente, poiché le immagini riescono a creare un effetto persuasivo nella mente di chi le osserva, suscitando particolare curiosità e invogliandoli ad assaporare le prelibatezze mostrate. In ogni città ci sono esempi virtuosi da cui si può prendere spunto: “Per esempio, a mio parere la pasticceria Tramer”, sottolinea Giuseppe Melis, “Utilizza in maniera proficua il proprio canale Instagram, perché ricondivide nelle stories quelle dei propri clienti che spesso postano nel loro profilo la foto con la meringa. Questa è sicuramente un’ottima strategia per promuovere le proprie specialità e cercare di aumentare il bacino di clienti.” 

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